奇趣财富:消费的非理性决策

来源：和风论坛
>消费的非理性决策
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>>潜意识的购买行为
消费文化的批评者经常谈论我们对物质的迷恋，但事实却几乎相反：其实我们大部分购买决策都并非经过理性的分析，这种决断几乎都来自意识之外。
耶鲁大学客户监测中心研究了“非意识启动”如何影响消费者的选择。例如，“品位启动”能够让人们购买更昂贵的糖果。受试者包括105名本科生，他们被分为两组，分别解读了不同的12个句子，并阅读了关于两种块状糖的信息。其中一种是Aero糖，每块卖1.09美元；另一种是Valrhona糖，包装更漂亮，每块卖1.69美元。
第一组受试者的结果显示，在句子解读和糖果选择上确实没有关联。当被问及更愿意购买哪种糖果时，73%的受试者都选择了更便宜的Aero糖，他们说主要考虑到价格–这是多么理性的选择。
至于另一组受试者，他们解读的大多数句子中包含如“歌剧”、“香槟”和“高雅”这类的词。这一组的受试者受到了“品位启动”，他们中80%的人选择了Valrhona糖。
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>>被创造的实用性
消费者和商品之间要进行对话，必须满足两个基本条件。一是显现性，即消费者对商品的熟悉度。二是实用性。然而，所谓的实用性是可以被“发明”出来的。
著名的例子是李施德林消毒剂。20世纪20年代，生产李施德林消毒剂的兰伯特药品公司希望能够增加销量，而依靠消费者对消毒剂的需求的突然增长是不大可能发生的。因此，他们的广告开始描述李施德林能够解决的一个新问题：“口臭”。
李施德林的广告强调，“看不见的犹大”式的口臭，是一个可怕的问题，许多人都有，但他们自己并不知道，因为即使是身边的朋友也不会告诉他们。但是，“李施德林可以解决这个问题”。
事实上，产品本身并没有创新，完全相同的产品通过全新的方式成为实用的商品了–它可以帮你避免社会鄙视，或破坏浪漫。李施德林消毒剂本身并没有任何改变，是购买它的人起了变化。
※本栏目内容节选自中信出版社《买单：我们到底消费的是什么》。